爭議巨大的瑞幸咖啡于5月17日成功登陸納斯達克,招股價17美元一股,籌資6.95億美元,開盤即高開47%開出25美元的價格,收盤時報收于20.38美元,漲幅19.88美元,市值高達42.5億美元。對于瑞星咖啡來說,在公開市場的亮相堪稱完美,要知道在風投平均8到10年才能將一家創業公司送上市的傳統下,瑞幸咖啡從誕生到登臺敲鐘僅用了18個月,

成功上市也許并不能完全消除圍繞著瑞幸咖啡的商業模式所展開的爭議,但最起碼能給瑞幸選擇的這條道路賦予更多的合理性。開出2370家門店,累計交易人次接近1700萬,每個月賣出1300萬杯的咖啡飲品,短短一年半的時間,而這一切的代價當然是巨額虧損。看上去瑞幸咖啡還并不想將補貼縮減,聲稱要繼續保持虧損以維持業務的超高增速,這是讓市場對瑞幸咖啡充滿爭議的根源之一。成功上市所帶來的物質基礎,似乎也給了瑞幸咖啡這一宣示以更大的底氣。

市場對于瑞幸咖啡的爭議焦點,是巨額補貼這種模式能否持續,畢竟ofo和mobike這樣的巨額補貼敗局仍近在眼前,令人心有余悸。共享單車和咖啡的共同之處在于,都使用了補貼這一工具激發市場需求,但不同之處在于,共享單車所激發出來的需求,是受到諸多額外因素所制約的,騎行和停放范圍、道路交通限制、短途限制、替代出行方案限制、投放限制、車輛費用收取和控制限制等等,一旦資本支持后繼乏力,已激發出來的需求就會很快消失。但是對于咖啡需求來說,其面臨的限制就少很多了,這是一種入口的飲品,是同人的生理需求息息相關的,是一種更容易塑造成習慣且根深蒂固的需求,這是瑞幸咖啡敢于投入的根本。

從補貼策略上來看,瑞幸雖然表面上是在不停地豪擲金錢,但實際上花錢的策略并不浮夸,甚至可以說是謹慎。市面上除了一些電梯廣告之外,很少會看到瑞幸花大量的錢去做推廣,也不必去做,因為瑞幸咖啡的用戶行為本身就是一種最為行之有效的推廣。用社交網絡進行裂變式傳播,讓用戶在進行消費的同時無意識間成為義務的免費推廣員,一傳十十傳百進而傳至無限。如果能將用戶行為分解后計算價值的話,那么用戶的分享、曬單、推薦、乃至于舉著杯子走在大街上的動作,都是可以被賦予一個現金價值的。而瑞幸咖啡暗地里應該也做過這方面的定價模型,所有買十送十或買五送三補貼出去的錢,可以在另一個空間中轉化為廣告推廣費用而得以沖銷。

那些在僅18個月內神速開出來的店鋪,除了前期后期應支付的費用,其本身有沒有賣咖啡之外的附加價值?當然是有的。沒有好的產品和商業模式,瑞幸不敢這么大力度補貼用戶,而沒有大力度的補貼,就更不會有這么多的店鋪被開出來。用補貼把需求激發出來了,才敢一天開幾家店鋪,否則開了店鋪也只是線下不良資產而已。而只要需求存在并快速增長,這些店鋪就是寶貝疙瘩,能發揮出比一般傳統店鋪更強的效力。瑞幸咖啡幾個月前在店鋪中上線了輕食,運營到如今效果良好,這就是在原有的需求不被動搖的基礎上,開發出了新的需求。大街上鮮榨果汁連鎖小店多如牛毛,你讓這些連鎖店上線一個果汁以外的速食品類試試。

所有的店鋪、店員、咖啡、輕食、交易,都由一個app統一協調,這使得瑞幸咖啡的2370個店鋪獲得了傳統連鎖店鋪所不具備的優勢。用戶的需求在這個app中得到滿足,潛在需求也可以在這個app中找到證據,下一個瑞幸咖啡上線的新品類毫無疑問還會獲得成功。如果成功的新品類越來越多,瑞幸咖啡的商業邊界將不僅限于賣咖啡,而是得到了無限的擴展,更多的商業模式會被開發出來,更多的盈利點也會顯現,這就是瑞幸咖啡領先于傳統連鎖店鋪的優勢。原因很簡單,其運營開發行為完全是基于互聯網數據之上的,沒有一時興起,興趣好惡和想當然,市場有這個需求瑞幸就去做了這個,而這是傳統商業模式想都不敢想的。

市面上所有的誤讀和誤解,事實上都是基于一種“盲人摸象”式的窘境而形成的。站在咖啡的角度去解讀瑞幸,或站在移動互聯網的角度、生活服務的角度去解讀瑞幸,往往會得出相對錯誤的悲觀結論。事實上瑞幸咖啡并不是屬于這些門類中的任何一種,純而又純的商業模式早就隨著舊時代的逝去而消亡了,混合型模式大行其道。瑞幸咖啡的自提模式,又是哪個星巴克、美團或餓了么曾經實踐過的呢?你說我是賣咖啡的,我并不支付社交空間所帶來的成本,你說我是做生活服務的,我又不主張跑腿送貨而是主要提倡自提,你說我是做移動互聯網的,我卻又不靠廣告而是依靠交易來獲得收入,瑞幸咖啡這頭大象,只有全身上下被摸一遍,才能窺其全貌。

瑞幸咖啡現如今所有補貼,都可以被視作未來加倍獲取收益的投入,因為瑞幸在成本結構上有創新,換句話說所有補貼出去的錢都有依據,有回報模型展望,有附加價值預測,這與共享單車那種不計三個月后情形的補貼當然是有根本不同的,因此補貼根本不是瑞幸咖啡當前要面臨的主要挑戰,這就跟做生意的前期投入是一樣一樣的,總不能因為租店鋪搞裝修花錢太多了,就做到一半不做了吧。所有對補貼表示擔憂的市場關注,都是沒有認識到瑞幸咖啡所構筑的這個商業大廈的規劃高度,僅將其與一般性的樓宇進行簡單類比,最終得出錯誤的結論。當前的商業環境可以說是好機會不多,如果好機會找上來,那么還是要盡可能的Dream Bigger,而不是相信過去的經驗和常識,將本已顯現的高度人為壓縮。